春节临近，
“过年回家吗？”成了打招呼用语。
“喊你回家”成了家人的必备动作。
“回不回家？”也成了每个异乡人心中最大的关切。
一切的一切，只因：
父母在，人生尚有来处；
父母去，人生只剩归途。
这是欧派今年春节推出的一支短片，
相比于去年春节《爷爷的魔法》的幽默与魔幻，
它不但不复杂，还显得很“普通”。
普普通通的人物设定，
普普通通的故事桥段。
但就是这样一个普普通通的故事，
看到最后你可能就酸了鼻子、红了眼眶。
只因这一个家庭、两段情境的变迁，
道出了每个异乡漂泊者的心声。
短片上线后立即引起广泛而强烈的关注和讨论，
在群雄逐鹿、花招百出的春节营销夹击下强势刷屏，
上线仅仅5天，
全网曝光总计超过3亿次，
微博话题阅读量超1.1亿人次，
原生优质视频播放量超过1.05亿次，
92%的人表示看完后感动到想哭。
▼
临近春节，工作与平时相比更加忙碌。
老家的父母，却早早在期盼一家团聚。
然而几年不回家的背后，满是心酸与无奈。
犹记得几年前那次春节回家的“一波三折”——
先是大包小包赶火车，
拥挤在密匝如蚁群般的车厢里打瞌睡。
经过多次换乘，慢慢有了熟悉的山景。
老远看到父母孤单瘦小的身影在路边等待……
然而老家条件差，冬天太冷。
不仅饭菜易凉，孩子洗澡也受了风。
一夜折腾才看到乡里的医生，
草草喂了药孩子却不见好。
父母的自责，妻子的抱怨……
最后更是年未过完，先行离开。
今年还回吗？
回，家里的情形妻儿肯定还是不适应；
但不回，年迈的父母必定非常落寞。
纠结之中，
原来妻子和姐姐早有安排，
让这一次回家不再“兵荒马乱”。
无论厨房、客厅、厕所、房间，
只因欧派定制，老房子升级了！
除了为父母提供优质的居住环境外，欧派家居还尊重每个家庭成员的生活习惯，遵循他们的兴趣爱好去定制生活方式，让所有人都能享受到家的团圆和陪伴的温暖。
▼
如果细细品味这支短片，还会发现它背后可能藏着的一些深意——
“回不去的老家”和“正在消失的老家”是春节不忍直视的痛点。
它既涉及外出打拼者和父母聚少离多的事实、两代人生活习惯生活环境不同所造成的隔阂，也夹杂着他们对回家团圆的渴望又忧虑的复杂情绪，同时还揭露了春节传统文化习俗越来越“单薄”的现状。
就广告功夫上看，也有三点值得讲讲：
第一，基于真实的洞察和写照，这支短片代入感非常强。
无论是主人公的设定、故事情节，还是画面细节，都能让受众把故事主人公的经历与自身情感体验相结合，产生一种身临其境之感，入戏程度更高，更容易产生移情，更易对品牌和产品产生积极评价。
再者，故事通过主人公的回忆，将过去与现在进行对比，生动还原了70、80两代人的生活写照，从离乡拼搏到衣锦还乡，从捉襟见肘到物质宽裕，用上欧派定制改造老家。
真实的情景带入，有助于增强欧派与目标消费者的接近性和亲近感。这些情绪最终被添加到品牌中去，有利于欧派培养消费者的消费偏好、增强消费者的品牌忠诚度。
第二，制造和强化冲突，这支短片有痛点思维。
短片将“回不去的老家”和“正在消失的老家”这两个强烈对立的现实放在一起，不仅增强了故事的戏剧性和吸引力，更是在制造冲突，强化受众与角色在心理上的共振。
而我们知道，越冲突越吸引眼球。
在“好几年不回家”与“想要回家”、“妻儿回老家受苦受寒”与“父母的期盼”等冲突和对比的风暴眼中，受众的关注度集中于此，品牌的表现机会也潜藏于此——欧派“定制”理念和特性最终解决了这一些列的冲突。
第三，再次焦聚“定制”，这支短片牢固了欧派的品牌定位。
春节是一个特殊节日，既延续了数千年中国阖家团聚的传统，也承载着无数个家庭的期盼和爱。也正因如此，春节与欧派“有家有爱有欧派”和“为爱定制”的品牌理念有着天然的联系，都聚焦家与爱。
从这个角度上看，这支短片延续了欧派系列广告的创作理念，是把品牌放在社会中、时代背景之下、人群需求之上去定位和思考的。
▼
提到系列广告，圈内关注欧派的人可能都有一个感受，欧派在春节、中秋节所推出的一系列短片，不仅有一个核心创意作坚强的后盾，同时还会不断变换着表现方法和形式，经常给受众新鲜感。
可以说，在运用系列广告积累品牌形象方面，欧派做出了教科书式的示范。
比如去年春节的《爷爷的魔法》，用独特的剧情人设视角，邀请“老戏骨”金士杰担当主演，用“魔法”的方式改造家，用轻松的方式传递出欧派定制的概念和“有家有爱有欧派”的品牌温度。
中秋节《狼人的中秋烦恼1、2》，用狼人变身和跨物种家庭的脑洞，透过家人之间的情感和羁绊，展现不同成员构建品质生活的更多可能性。
如果从系列广告策略的角度考量，欧派也有一些亮点。
首先，欧派系列广告给人最深的感受是，好的广告不仅提供品牌和产品信息，更能潜移默化塑造一种品牌文化，或者价值观念。
众所周知，文化的积淀、价值观念的形成不是一朝一夕。广告应该是品牌长期投资中的一部分。欧派近年来官宣的系列广告，主体都带有文化的色彩和内涵，是一个不断积累品牌资产的过程。
其次，欧派的系列广告，均与春节、中秋节这些重要节点高度相关，让“有家有爱有欧派”的品牌理念和定制的产品特性更加深入人心。
我们常说，好的广告能在消费者有限的需求心理空间内寻找一个有效的位置。但仅仅这样还不够，特别是单一的呐喊式的广告根本不足以吸引和打动消费者。
相反，欧派焦聚家与爱，从春节系列的《爷爷的魔法》《喊你回家》，到中秋节系列的《狼人的中秋烦恼1、2》，这样循序渐进、潜移默化的主体灌输，更能引起共鸣。
最后，从受众角度上看，欧派的系列广告都有一个核心的创意、一个统一的主题。基于此，在不同的时期、采取不同的表现手法和表现方式，还可以延伸不同的创意表现。
也正因如此，通过挖掘生活洞察，欧派的系列广告，不仅将品牌的理念内涵具象到不同的、具有想象力的故事场景中去诠释与延展，还可以经常给消费者新鲜感，让品牌保持活力和热度。
▼
广告人大卫·奥格威（DavidOgilvy）在大谈品牌形象论时讲过：
“广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。”
深以为然。
在产品间差异越来越微不足道的今天，我们不得不承认，决定品牌市场地位的是品牌总体上的形象和性格。
广告从来不只是一个炫耀才智展现艺术的场所。
它的任务，是吸引受众注意，并且用合情合理的、有助于销售的方式，来传播产品和服务的优点，为受众提供消费的理由，展现品牌的形象。
换句话说，好的广告能把艺术和效益都安排得明明白白。
欧派之所以能在市场上获得更大的占有率和利润，有赖于其在系列广告上的灵活把握与精心设计，稳占行业C位，为其树立一种突出的形象，持续增强了品牌的魅力。
父母在，人生尚有来处；
父母去，人生只剩归途。
趁父母还在，
别让你的爱迟到！
点击阅读原文
抢领2200元新年家装金
原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：欧派新年广告，看哭2亿人！
暂无评论