可以说这十年中，天猫携手商家，基本把该说该做的、能说能做的，都说了也都做了。
天猫今年索性变换传播思路：一改“大广告”的铺天盖地，转而把目光聚焦在消费者亲历的无数个“双11瞬间”，以“愿望11实现”为核心主题，全方位为消费者营造一种浓厚的“双11感觉”。
看这支视频就知道了，它简直是我们很多人的双十一回忆录：
视频中的15个场景，讲的都是双十一期间会发生的各种小事，肯定有你的影子，当然也有我的——
“开心就购了”，是我经历过的打脸时刻：先是信誓旦旦跟朋友保证“今年真没什么好买的”，但没多久就被发现“待收货⑱”。
“心满衣足”，是买东西理直气壮的精准体现：哪怕已经有一件了，但同款打折怎能不买？口红色号虽然没差，但包装风格完全不同！尽管的确不太需要，但爱豆代言必须拔草！
“被快递叫醒”“秒变超人”，让我想起双十一和快递的爱恨情仇：反复查看有没有发货，别人比我先收到快递约等于一记暴击，决不允许别人先我一步拆开快递，收到快递兴奋之余也不忘对快递小哥说句谢谢。
“壕不经意”是同事朋友们彼此打探双十一花了多少钱的八卦时刻：
“指点江山”简直是我本人恨不得手把手帮别人下单的猴急样子：
至于“购物车被清空”这种天降馅饼或巨型狗粮，我选择看不见……
这些“很双十一”的感觉和情绪，折射出了我们正常的、奇葩的、细碎的各种愿望，还有我们对理想生活的向往。
囤一堆零食、买新款游戏机、给孩子买玩具买习题、给爸妈买东西表孝心、给家里换几件新电器、给自己添几件新衣服……
这正是天猫今年双十一主题“愿望11实现”的内涵所指：在11月11日这天，你大大小小的愿望可以通过购物一一实现，你对理想生活的向往也可以通过天猫一步步达成。
在即将到来的第十一年双十一，消费者变了，天猫也跟着消费者在变——
“会讲究，不将就”的消费者愈发多了。艾瑞在2018年消费升级报告中指出，“与五年前相比，人们在消费时，对生活格调的重视程度显著提升，涨幅达24.5%”；而在2019年对新中产的研究中艾瑞认为，“一二线城市新贵普遍希望，通过消费成为理想的人”。
可见，越来越多的消费者，购物关注点不再局限于便宜低价、性价比、爆款等这些偏向基础层面的需求，而开始寻求“让自己变得更好”“让生活变得更丰富”这些高级层面的愿望，通过花出的每一笔钱，获得自我提升、体验多元生活的机会。
这种深层而内在的消费心理变化，被天猫洞察到了。它今年打破了以往电商平台联合品牌发声、号召大家买买买的常规宣传策略，转而提出带有双十一特征、更具双十一氛围的“愿望11实现”主张，来表达自己对不同消费者特有的双十一情感的理解，又一次拉近彼此间的距离。
能明显感觉到，天猫在双十一节点中扮演的角色改变了。以前它更多侧重于帮助品牌连接并触达消费者，而今年则与消费者靠得更加紧密。这也是我最初看到“愿望11实现”这句话心里一暖的原因。那感觉像一个陪你剁手很多年的老朋友，温柔地鼓励也祝福着你：愿望并非遥不可及，只等你在11月11日这天去一一实现。
这种转变的好处在于，天猫把消费者的注意力带回到“双十一”本身。正如开头那支包含15个日常小场景的视频，通过展示不同类型消费者的双十一愿望，来呈现不同人群各自拥有的双十一感觉，继而强化他们对双十一的体会和感受，勾起他们关于双十一的思绪和共鸣。
在这个过程中，天猫和消费者的关系更“亲密”了，从较为单一的购物消费，跃升为更为丰富的用购物实现愿望。也就是说，当天猫双十一购物节作为“愿望解决方案”出现时会更加自然流畅，与其它电商的硬给大促相比，也更能赢得消费者好感。
关于理想生活的模样，每个人都有自己的想法和追求。但确定的是，理想生活由一个个具体的愿望构成，只有让每个愿望一一实现，我们才能离理想生活越来越近。
这一切并不容易，但好在有天猫双十一，这个不断推动我们的生活持续向前、也承载我们一年又一年消费记忆的购物节。
原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：这一次，被天猫暖到了！
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