聚划算，发狠了！

如果用“跟用户谈恋爱”来比喻“品牌经营用户关系”，那么根据品牌和用户间的情感存续情况和时长，营销就可以被划分为「买断式营销」和「长情式营销」。

就拿最近的百亿补贴大战举例。

「买断式营销」通常止步于百亿补贴，以为大手笔就能搞定一切，但之后便会面临用户买完就走、难有后续的尴尬境地。而「长情式营销」则会运用各种策略，让用户高度卷入，不断延长和用户的互动时长，继而与之建立长久的深度连接——就像聚划算这波操作一样。

今年跨年，聚划算从广度和深度同时展开布局，围绕“上淘宝，认准聚划算百亿补贴，全网低价天天有”的主题，创新开启跨年24小时接力秒杀玩法，将聚划算百亿补贴的心智牢牢种在用户心里，完美规避了「买断式营销」可能遇到的尴尬境地。

具体怎么做到的？——拓广度，耕深度，聚划算哪边都没松懈。

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全面整合发力，拓展传播广度

站外传播提声量

多平台多角度发力

1）黄渤代言聚划算，品牌建设更进一步

聚划算扔出的第一个大炸弹，是邀请黄渤代言聚划算。作为超人气实力派男星，黄渤本人生活化接地气、智慧幽默的人格特征，与聚划算强势中带着亲切的品牌特质十分契合。这波高匹配度合作让聚划算猛圈一波粉，借势黄渤的人气口碑大范围推高了广大用户对品牌的好感度，进一步强化了品牌和大众群体间的情感连接。

紧接着，聚划算与黄渤合拍广告，围绕“这回真的便宜你了”的核心广告语，黄渤趣味演绎买菜、买口红、买游戏机这三个典型日常消费场景，不断夯实聚划算“上淘宝，认准聚划算百亿补贴，全网低价天天有”的心智，进一步提升了聚划算百亿补贴活动的传播声量，覆盖到包括黄渤粉丝在内的更多圈层消费人群。

2）联动四台一网打造跨年晚会

跨年晚会是跨年夜重磅项目无疑，而聚划算这次凭一家之力撬动四台一网的跨年晚会，全线打通并调动传统媒体和网络媒体的传播力。

一方面，聚划算联动传统媒体四家上星卫视举办跨年晚会，与江苏卫视展开超级互动，与北京卫视、河北卫视、黑龙江卫视展开独家互动，既充分释放了传统媒体价值，也形成了包围南北城市的地域传播格局。如此一来，活动信息便能最大程度覆盖头部城市及下沉地区，同时以这些区域的核心城市不断向外向下继续扩散渗透，形成城市逐层传播效应，最终实现有效触达不同圈层人群的传播目标。

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另一方面，聚划算携手年轻人文化头部社区B站打造“Bilibili跨年晚会”，专门针对年轻群体布局，集中渗透二次元等小众文化圈层，精准收割大众流量以外的各种细分流量。值得一提的是，这是B站首次跨年晚会，事实效果证明，聚划算此举颇具眼光。

晚会播出后，获得来自知乎等社交平台用户和各大媒体的广泛好评。的确，当跨年晚会已经形成“播广告、对口型、一本正经”的刻板套路时，B站这场囊括不同节目类别、满足不同人群喜好的跨年晚会，撩动了观众，也超出了期待，打造了一场专属于年轻人的集体狂欢，成为跨年晚会的全新标杆。

配合晚会，聚划算还邀请B站2233娘进入阿里园区齐欢聚，通过现场表演和互动游戏为晚会应援造势，进一步推高晚会话题热度和用户期待值。

3）社会化媒体助力蓄热

在微博，聚划算设置“预约日历玩法”，定时提醒用户别错过整点秒杀，并且围绕#聚划算百亿补贴#这一核心话题，同时布局相关分话题——#一分钱抢金条#、#跨年红包人人有奖#、#iPhone11价格暴跌750#、#2020炸鸡自由#、#神仙水便宜哭了#、#戴森又又又降价了#……这些话题中包含的关键词，要么凭优惠福利吸引眼球，要么强势种草爆款产品，顺利吸引不少用户围观热议。截至发稿时，#聚划算百亿补贴#话题阅读量超十亿。

在抖音，聚划算发起 #大牌好物跨年夜话题，各路KOL和普通用户脑洞演绎跟聚划算百亿补贴相关的各种趣味情境，将活动信息不断向外拓展向下渗透，如此接力式传播吸引了更多人群关注话题互动并参与活动。

整体来看，聚划算这次站外布局，从代言人策略到联动四台一网再到社会化媒体助力，全部都指向一个核心目标：以各种传播手段和内容形式，充分撬动激活不同地域、不同领域、不同圈层的用户人群，最大程度吸引他们高度卷入、全程参与，全力推动聚划算百亿补贴活动信息传播效能最大化，并持续强化他们和聚划算的关联度和紧密度，将“长情式营销”贯穿始终。

站内互动发福利

运用多种创意玩法

1）释放名人效应，加深用户互动

活动期间，聚划算在淘宝APP设置“黄渤Facetime AR互动”，用户打开扫一扫或直接搜索“黄渤红包”，便能体验“在线撩黄渤”的零距离玩法，还能获得黄渤送出的聚划算百亿补贴惊喜红包，参与就有奖，最高4999元。这般借势名人流量效应，便能有效联通更多用户。

跨年夜当晚，聚划算携手奇葩说艺人进行淘宝直播，围绕“OMG来领钱”的主题畅聊犀利有趣的省钱购物观，并且为用户发放“整点抢百亿补贴货品”“观看点赞赢大牌新年礼盒和金条”等福利，以提高用户粘性和互动深度，为聚划算百亿补贴跨年夜的热闹氛围造势助力。

2）发起多人互动，激活私域流量

多人互动玩法“一分钱抢金条”和“拉人抽奥运门票”都采用同样规则，拉够5人就可参与抽奖，充分激活用户私域流量价值。

与此同时，聚划算布局社群营销，在朋友圈和微信群推广“划算日历H5”，将各类产品信息以每日一历的形式明确列出，以此提醒用户、强化活动粘性，进一步提升私域流量价值，拓展活动覆盖广度，吸引带动更多用户参与活动。

3）福利优惠直给，强化补贴心智

配合互动抽奖，还有零门槛的“万券齐发”和“红包雨”。聚划算为用户准备了多种类型优惠折扣券，而且主会场红包雨从12月31号19点到0点不停，只要动动手指就能得到。

纵观聚划算的站内布局，从借势明星开展互动，到撬动用户私域流量，再到发放多样化的福利优惠，这些动作的核心用意都是：以创意玩法吸引用户参与并强化用户粘性，最大程度将百亿补贴卖点传达到位，从而达到不断延长活动热度、为跨年夜高潮蓄热的互动目标；与此同时，在互动过程中给到用户多种福利，夯实“品牌正品直降”的差异化优势，强化聚划算百亿补贴的心智，将“长情式营销”进行到底。

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精准抓重点，深耕差异化

货品品质价格

直击竞品痛点

产品是一切营销的根基，产品品质决定着营销策略是否具备真正的可信度和说服力。聚划算凭借“品牌正品直降”的核心补贴策略，在确保补贴价比竞品更低的同时，保证品牌价值和产品品质。这一举措，与竞品的品质参差不齐形成强烈对比，稳准狠直击竞品软肋，顺势凸显自身优势。

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发起全域传播

形成合围之势

聚划算这轮传播大盘可以用“大手笔”来形容——流量方面，背靠阿里自有平台流量；社会化平台方面，多方布局两微一抖、B站、今日头条等；传统媒体方面，联合江苏北京黑龙江河北四家上星卫视；明星方面，携手代言人黄渤和奇葩说艺人团。这些资源强强联动形成合围之势，可最大程度覆盖不同地区的普通大众群体、年轻群体、下沉城市人群，在地域影响力和人群激活度方面可谓是做到了极致。

补漏目标人群

率先布局新兴消费群

尤其值得一提的是，聚划算这次在目标人群布局方面，既有全局观，又能抓重点。它一方面通过传统媒体、社交媒体、明星流量等渠道，解决大众人群和下沉人群痛点，另一方面则联合B站打造跨年晚会、发起#2233娘空降淘宝#话题互动、为B站打造专属货品礼包，着力深耕年轻群体、二次元人群等细分群体，有效触达竞品触及不到的人群，率先抢占新兴消费群。如此策略，更具远见。