转眼六月过半，热火朝天的品牌营销暑期档一触即发，不少品牌摩拳擦掌，围绕夏日场景、集结清凉元素，让俊男美女实力演绎消暑招数。
乍一看，仙女小姐姐、阳光小哥哥当然养眼，但看多了就千篇一律，枯燥乏味。
最近，南京玛雅海滩水公园的品牌TVC将镜头一转，对准了腰缠游泳圈的大肚皮肥宅们，反而成功引发了受众强烈好奇与关注：
盛夏午后，一辆出租车停在热浪蒸腾的马路边，肥胖的男司机被暴晒到满脸大汗，焦躁地拍打着车内的小风扇希望带来一丝凉意……
夕晒严重的杂乱房间内，一条鱼热到从水中跳至桌面，肉墩墩的年轻女孩正接受着一天里最热时候的考验，无精打采到连眼睛都睁不太开……
一瓢水浇在滚烫的鹅卵石上，“唰——”，桑拿房更热了。大腹便便的男人夹在两个纹身男中间，坐立不安，汗如雨下……
没有空调只有老旧电扇的小理发店内，肥肥男生忍受着湿热的高温、众多客人身上的汗水味、理发师傅聒噪的家长里短……
密不透风的卫生间内，五官都痛苦到扭在一起的白胖男子，正蹲坐在马桶上，紧握双拳屏住呼吸，任由汗水湿透衣衫与头发……
TVC以这几个看着就闷热无比的典型肥宅人物为主人公，通过场景化方式讲述他们的生活故事，展现他们的个性与情绪，并由点带面表达各行各业、不同身份、不同年龄的肥宅群体在酷暑盛夏中的共同痛点：湿热、烦躁、憋闷、焦虑。
当夏季湿热感浓得要破屏而出时，几位肥宅突然一跃而起，大步奔跑，跳入水中——瞬间，清凉、爽快、自由、释放、宁静，快乐的感受被放大了千百倍。
TVC传达的含义不言而喻：夏天不是比基尼妹子与肌肉男子的专属，夏天对每个人都“不设限”。即便是肥胖如他们，也有享受夏天的权利。落到品牌理念“搞大开心、搞大夏天”上来看，也更能明白TVC的用意所在：以大肚皮人群为定向突破口，以此扩散至更多目标人群，最终触达全民。
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有了线上“大肚皮”突破口之后，玛雅海滩还将“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念由线上延展至线下，落地成一场深度互动式体验活动，与日常生活正面交锋，不仅吸引大量受众前来体验，也再度引发关注热潮。
这场名为《和大肚皮一起，登上玛雅海滩的秘密小岛！》的活动，光从名称就可以感受到活动的绝妙创意。玛雅海滩发挥奇思妙想，在城市中心建造了一座岛屿，将整个南京城都变成自己的夏日背景板，立志把夏天搞大。
闷饼Moonband
一踏上“秘密小岛”就令人目眩神迷，静谧幽蓝的灯光映照在走廊通道，远处传来动听深邃的海洋风背景音乐，犹如漫步在浪漫莫测的海底世界隧道，能勾起无限的海洋情思。细心的活动工作人员还准备了拖鞋、夏日香水、以及一次性135胶片相机，能让受众彻底放松，无所拘束地感受即将到来的每一个夏日触动。
走廊
在犹如真正海滩的音乐空间里，闷饼Moonband、Kirin Trio以及HETA UMA三组音乐人的歌声不时撞入受众耳中。那些夏天的梦想、人生的希望、青春的美好，混合着旋律节奏，一同在地下空间发酵。
音乐分享空间
KirinTrio
闷饼Moonband
HETAUMA
连接各个活动区域的中庭空间，被绿色灯光和热带植物装点成了海滩小岛上的幽幽绿意丛林。绿色从来象征着希望与生命，植物在夏天也会爆发出蓬勃旺盛的激情。或许是受到森林感染，电子音乐人OUYOUNG也在这里挥洒了关于生命与夏天的音乐灵感。
中庭
穿过中庭森林，展览空间里的互动艺术装置让很多受众惊奇又赞叹。原以为看不懂的艺术作品，竟然可以看得懂、摸得到、理解得了、感知得到，这引发不少受众打卡拍照，收获属于自己的艺术感悟与思考。
展览空间
留心一下，还会在不熟艺术书店内，看到全息投影幕布上正在播放着大肚皮TVC。前来寻找小众艺术书籍的受众，很容易被这样一支反常规的小众TVC吸引，不经意间再次被玛雅海滩cue到。
不熟艺术书店门口
不得不说，这的确不是一场简单的活动，而是一场全方位深度游乐大互动。
通过充分调动受众听觉、视觉、嗅觉、触觉等不同维度感官，获得沉浸式的场景体验，在极其新奇快乐的互动中激发受众认知兴趣，多维度传递玛雅海滩的品牌理念与核心价值，将最本真、最纯粹、最不设限的夏日体验无差别地呈现在每一个受众面前，真正将品牌“搞大开心、搞大夏天”的理念从线上真正落地线下，并击穿受众心智。
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从创意概念和动机来看整波campaign，不难理解玛雅海滩为什么会用这样的方式与受众开展沟通对话：
以“大肚皮”为创意抓手，既能圈定目标人群，也能更具象化表达品牌对受众人群无差别、全部号召一起来“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念。如果说发布线上TVC是某种时间意义上“搞大”，让受众在任何时候都能感知品牌理念，那在玛雅海滩以外的综合体内进行线下活动则是空间上的“搞大”，让受众在城市中心也能享受到品牌价值功用。
值得一提的还有线下活动具体选址，虽然邀请了音乐人就夏日、海滩、森林、海洋等元素进行发挥，但最终选择综合体而非音乐厅，一方面是因为活动本身不局限某种单一的艺术形式，并非只围绕音乐呈现，还有更多元化的展示与互动；另一方面，综合体内也有更多不同年龄、兴趣的广泛受众，是一个天然的“多圈层流量池”，能够更大范围触达不同受众群。
可见，独特的大肚皮创意抓手，对受众不设限，对时间、空间、表现形式不设限，这让玛雅海滩在传播品牌理念的同时，也由大肚皮人群撬动更多圈层，最终实现触达全圈层受众，真正达到“搞大开心、搞大夏天”，全民共嗨。
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从营销角度去看整波campaign，也有可圈可点之处：
1逆向操作破局夏日营销
借助夏日高温的特殊体验，为受众湿热烦躁情绪“支招”是众多品牌青睐的营销玩法，但通过俊男美女比基尼沙滩裤的方式，早就不能达到受众的关注阈值，反复叫嚷“爽”“嗨”“燃”“爆”这些过度营销的关键词，只会让受众心生反感。
玛雅海滩另辟蹊径，反向以胖哥肥妹为切入口，以“大肚皮”为创意钩子，布局线上线下。通过极具差异化的营销方式，将“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念连同新奇纯粹的夏日体验，一起钩住了受众。
2深度洞察引发受众情感共鸣
表面上看，玛雅海滩是精准洞察了肥胖人群怕热、难挨的夏日痛点，并针对性提供新奇富有创意的解决方案，从而激发肥胖人群渴望拥有夏日欢乐的情绪共鸣。
实质上再往里看，会发现是玛雅海滩更深层地洞察到现代社会生活压力中，大多数人渴望“逃离”的情绪痛点。就像近年来越来越火的旅游热、甚至年轻人群的穷游热，除了可以领略异地风光，也为自己提供了一个能够片刻“逃离”当下生活工作环境的机会。跳入水中、走入地下空间、进入玛雅海滩……正是这样一次次短暂的“逃离”，让我们心中的压力得以释放、丧感得以消弭，重拾继续奋斗的勇气和决心。
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“打造差异化”一直是品牌营销圈老生常谈的话题，但营销战场上能真正打造出“差异化”的品牌却不多见，许多品牌都会不自觉地流入自说自话的营销境地。
南京玛雅海滩水公园没有粗暴直接地传递品牌信息，也没有落入窠臼地常规营销，而是用这种反常的“大肚皮创意”和丰富的“艺术空间互动”真实传递出了快乐与新奇体验。在从线上到线下落地“搞大开心、搞大夏天”的品牌理念时，也真正让受众感受到“夏天被搞大”“开心被放大”，成功拉近了品牌与受众距离，激发受众体验欲望。
这样的操作，相信会给大家不少启示和借鉴。
原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：这波操作把夏天搞大了！
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