还有比这更单纯的广告吗？

广告，广义上来讲，是指向社会大众广而告之某件事。依据是否以营利为目的，可分为非经济广告和经济广告。人们通常说的广告，基本上都是经济广告。

但总有特例——有些经济广告，从头到尾没露出一点“求营利”迹象，但的确出自商业品牌之手，属于「非典型经济广告」。

可以推想，经济收益不好的品牌，往往为了存活下来，不得不把营销成本投放在销售转化率更高的地方，而缺乏眼见的品牌则不会做无益于当下的功，只追求即时销售回报。

那为什么会有这种看似费力不讨好的「非典型经济广告」存在？

透过京东在今年国庆中秋长假推出的这支「非典型经济广告」，我们或许能找到答案——因为品牌所具有的远见，希望与用户建立更深层的沟通与连接。

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广告用1分30秒，回顾了2020年已过去的9个月。

每幅熟悉的画面背后，都是一个事件、一种故事、一类人群。

有身穿防护服的医务工作者，听到闹铃响就立刻冲进病房。

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有在家办公的大人，在家上网课的小孩。

有临近毕业、四处求职的高校毕业生。

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整体来看，广告叙事直接、情节纯粹，没有所谓的“目标人群”，几乎每个人都能看懂，因为里面记录的都是我们共同经历过的回忆。

不过令人意外的是，广告连商品植入、“上京东”的口号都没有，甚至也少见中秋国庆节日营销一贯该有的团圆情绪，整支广告就是以自然的、平实的调性和姿态，去呈现一段岁月，去祝愿节日快乐。

但京东的巧思也恰恰在此。

剥离该剥离的元素，专注凸显“闹钟”这一意象，通过各式各样的闹铃声，将过去、现在、未来的画面串联起来，一步步催化情绪，引发情感共鸣。

同时，以闹钟为沟通介质，赋予这种日常提醒工具以更深层次意义——在即将到来的2020年双节长假，闹铃声宛如重启之声，意味着拥抱假期、热爱生活、再次出发。

对应到广告中来看，当提示假期来临的闹铃声响起，视频配乐也由平静舒缓变得轻快昂扬，无需多言，那种欢乐、欣喜的感觉，立刻就有了。

如此，广告落版文案“美好时分 如期而至”也找到了具象化的物质载体——闹铃声每响起一次，就是品牌触达用户内心一次，一场轻巧而深度的情感沟通，就此达成。

如果跳出广告思维再来咀嚼“美好时分 如期而至”这句朴素简白的祝福，还能体味到一种轻松而真诚的情谊：京东希望你好好放个假，祝你在假期中拥有美好。

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从营销视角出发，“美好时分 如期而至”的传播主旨，也达成了三个层面的效果自洽：

从用户层面看，这句祝福语无差别适合所有人，十分适合国庆中秋双节这样全民同乐的氛围节点。

而且这个难得八天长假，承载着大众对休闲娱乐、身心放松的急切需求，因此过于复杂和深沉的传播内容，不但背离了大众内心所向，还会增添不必要的信息负担。

从社会层面看，这句祝福语蕴藏着一种属于2020年的独特时代情绪：对过去的致敬，对现在的珍惜，对未来的期待。

我们都知道这个假期的来之不易，或许从前，假期就只是休息，但在当下，能度过一个美好假期，就意味着社会运转一切向好。

而对品牌自身来说，京东找到了「非典型经济广告」这种轻量连接用户的方法——基于双节长假，围绕“美好时分如期而至”主题展开集中沟通，在自然流畅的情感氛围中拉近与用户之间的距离，更与京东的“不负每一份热爱”的品牌主张高度契合，以四两拨千斤的方式强化着品牌认知与好感。

的确，像京东这样一个广为受众所知的品牌，喋喋不休可能反而会有损品牌印象分。在恰当的时候说恰当的话，把握好分寸和火候，可能才是京东做传播时应该细细考量的事。听起来简单，实操一下就知道挺难。

从京东这支广告来看，它心里有准，也拿得够稳。

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共同拥有美好时分

原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：还有比这更单纯的广告吗？