年轻化，是众多品牌无法回避的营销难题。
伴随90后、00后年轻消费力量崛起，品牌为了延长或恢复“青春期”，开始推行年轻化营销战略，试图通过新鲜有趣的传播方式，拉近与年轻消费者的距离。然而，量多不等于质优，真正能让消费者感知到“年轻化”的品牌始终为数不多。
因为，在众多的年轻化营销动作中，鲜有品牌能够综合考虑传播内容、传播场景、传播媒介等多方面因素，往往导致空有曝光、没有转化，空有连接、没有互动的惨淡情况。
可以说，场面上的年轻化传播动作固然重要，但只有浮于表面的操作，还远远不能触及年轻化的真正内核、无法赢得年轻人群真正的心智认同。毕竟，年轻人总是更偏向一个骨子里就很年轻的品牌，而不是假装自己很年轻的品牌。
最近我们发现，阿里旗下的国民级快递品牌——菜鸟裹裹，联合网易阴阳师，创造性地以一个“满崽心意，想寄就寄”的快递盒为抓手，贴合流行娱乐文化、深耕校园场景并强力释放社交潜能，彰显菜鸟裹裹品牌年轻化战略的真正内核与优势，走出了一条独特的品牌年轻化之路，成功刷新了品牌形象。
01
年轻化内容：
承载游戏文化 受众高度重合
我们都知道，内容为王，内容是品牌一切营销传播活动的根本基石，也直接决定着营销传播是否具备真正打动受众的价值内核。无论多少让人眼花缭乱的动作，脱离了年轻化的内核，都很难真正获得年轻人群的心智认同。
在这场菜鸟裹裹联合网易阴阳师的梦幻跨界中，双方携手打造具象化的联名快递盒“满崽心意，想寄就寄”，将一个普通的快递盒变成一个贴合当下年轻流行游戏语境的具象承载物，借助备受年轻人群追捧的游戏IP，搭建起与之有效沟通的桥梁，通过极强的年轻化流行色彩，输出品牌对年轻人群喜好的关注与态度。可以说，这个传播内核从诞生之初就具备了一定的年轻化优势。
事实上，能将这样的年轻化内核落地，做出具象化的“快递盒”呈现方式，也得益于双方近年共同在年轻用户群体中的耕耘——网易阴阳师是深受一二线城市18-35岁年轻用户欢迎的手游游戏；而刚刚在9月份进行品牌升级的菜鸟裹裹，不仅发布了代表年轻人快递生活方式的全新品牌口号“我的快递，想寄就寄”，并官宣邓伦为品牌代言人，总用户群中还有一半都是90后。
可以说，双方对共同目标年轻人群的深刻洞察，形成了一个强有力的互通连接点，具备极强的推动力，驱使着双方寻找到正中年轻人群靶心的年轻化内容，并通过跨界联合携手将之呈现。
02
年轻化场景：
深耕校园渠道 触达多个场景
确定了年轻化的核心内容后，考验品牌的就是选取何种传播场景来包裹年轻化内核，进行高效传播。不同的传播场景可以针对差异化传播对象，承载着各自传播目标，达成不同的传播效用，如果品牌不加区分地无脑全上，只会导致投入与收效不成正比，白白浪费大量宝贵资源。
菜鸟裹裹与网易阴阳师在联名活动的覆盖场景选择上，可以见出巧妙用心：兼具深度发力与广度覆盖的场景组合，做到“广泛撒网年轻人群、重点捕捉学生人群”。
具体来说，广度覆盖是指菜鸟裹裹针对不同年轻群体圈层的社会生活实际情况，渗透进了多个年轻人群高度集中的社会场景，比如CBD、年轻人社区、居民楼等地域，最大化辐射范围。
深度发力则是精准聚焦游戏行业与快递行业最高能的受众重合场景——校园，最大程度利用菜鸟裹裹的线下渠道优势将线下传播阵地铺设进九大城市的校园中，以校园驿站为深耕点，精准触达学生群体。毕竟，高校学生不仅是手游主力玩家，也是寄件取件需求高频集中的重点客户，坐拥大量学生用户的校园驿站更是各大快递品牌的宝藏福地。
同时，菜鸟裹裹还在线上加码助力，先是阴阳师官微的联动预热引发年轻人群自发传播，再是H5发放福利寄件券引导消费行为，如此环环相扣一击即中，深度撬动以学生群为首的广泛年轻群体，使年轻群体对快递盒的好感直接落地为寄件消费行为。
可见，整个场景选择过程中，菜鸟裹裹充分考虑年轻人实际需求，全盘考量场景选择，围绕年轻化内核打通线上线下，将年轻人群对单个品牌的认知转化成对两个品牌的认同，完成从消费情感到消费行为的双重收割。
03
年轻化媒介：
释放社交势能 达成舆论破圈
有了年轻化内容和年轻化场景之后，品牌是不是就可以高枕无忧、坐等得利？
显然，更具长远意识的品牌不会满足于此，还需要锚定能在更长周期内持续升温活动热度的有利武器——社交舆论场，尤其是聚集了大量年轻人群的微博、抖音等社会媒介，有足够的社交势能助力品牌持续发酵传播热度，长线构建品牌年轻化形象，效果不容小觑。
菜鸟裹裹别具一格的优胜式神快递盒，在多个社交媒体上吸引了不同的游戏同人、KOL、大V等相继参与和转发，分别撬动各自圈层领域粉丝；同时还形成舆论合围之势，共同助推声量持续走高、活动破圈传播，在更大范围内引发泛受众群关注，持续将年轻化内容穿透受众心智。
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整体看下来，菜鸟裹裹这场品牌年轻化之战，打出了一套内容+场景+媒介的漂亮组合拳，在泛消费群心智中革新了品牌最新形象。
事实上，近年来通过互联网方式带来快递服务新标准、成为2亿人快递生活新方式的菜鸟裹裹，一直都在不断彰显自己在年轻消费人群中的影响力与辐射力，不断表明自己在品牌年轻化战略上的布局眼光与远大目标。
当下，背靠阿里资源平台宝藏的菜鸟裹裹，更是在尝试通过联动其他品牌，深层激活并释放品牌潜能，以一己“年轻化之力”助力更多品牌收获“年轻化之利”的同时，不断夯实自己的年轻化品牌形象，深度连接年轻人群。
期待菜鸟裹裹带来更多的梦幻跨界，在年轻化道路上大放品牌异彩。
原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：这个快递盒，有点抢戏！
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