到农历九月初九，相信大家已经看到了一些品牌借势重阳节的营销动作，要么围绕登高赏秋、寄托思念开展动作，要么立足尊老敬老、孝顺双亲布局策略。
两条路子固然没错，但年年重阳如此，很难给受众带去新鲜的感觉。尤其是以关爱老人、探望送礼为切入点的营销号召，更是因为家家争唱、回回上演，快要达到受众接受阈值的临界点了。
不过最近，我们发现京东以一条差异化的重阳节营销思路，表达“生命会老但热爱不会”的核心价值观，引领了一种不同以往的全新敬老方式——或者颠覆性地说，在京东眼里根本就没有“老人”，京东革新了我们对老人的固有定义，彻底翻转了我们对老人乃至重阳节的看待角度。
01
聚焦老年人群展现老年群像
这支名为《他老了吗？》的视频，将镜头对准了老年人群体。乍一看没什么稀奇，但稀奇的是，京东镜头里的老年人群是新时代下的新老年人群，没有老气横秋、没有自怜自哀、更没有无所事事，相反，每位都神采奕奕地忙活个不停——
有人跳了几十年舞，有人摔了一辈子跤。
有人每天要写几幅字，有人一天要拉几首曲。
有人不练剑浑身不惬意，有人一开嗓全身有力量。
老年人们引以为豪地讲述自己精彩纷呈的生活状态、展现积极饱满的生活热情、表达昂扬向上的生活态度、抒发充满理想的生活追求，并且，孜孜不倦地沉迷其中，“快然自足，不知老之将至”。连原本静默的灰色调画面，都勃发出了一种盎然旺盛的生机感。
一张张精神矍铄的面孔，眼中透着光、心中有着爱，这正是京东描绘出的当代老年人群的一些状态——老有所学、老有所乐、老有所为、老有所成。
02
线上线下双重发力 打破刻板印象
不过，在京东以视频呈现当代老年人拥有热爱的生活状态前，开头埋了一个伏笔，通过随机街头采访年轻人“你觉得老年人是什么样子”，借他们之口，把年轻人对老年人的固有印象做了预先呈现——
“这个怎么说呢？”
“顽固”
“挺没劲的”
“特别爱讲大道理，而且脾气还特别倔”
……
对这种“源于线下”的刻板印象，京东不只用视频做了“线上对比”，也迈入实际生活来了一场“线下击破”，在北京三里屯通盈中心举办了一场名为“他老了吗？”的社会实验性展览，吸引不少年轻人驻足观看。
展览的巧妙之处在于，从左右两个角度看海报，会看到虽然只相差几字但含义却天壤不同的两句话：一边看是“我老了”，换一边看则是“我老美了”“我老帅了”“我老酷了”，并配有老年人们在兴趣热爱中的不同姿势照片。
换句话说，一句文案是在描述社会固有认知中的以年龄为分界线的老年人群；而另一边，则是新时代下从未被年龄束缚住的真实而鲜活的老年人群。
如果再注意一下开放式长廊以及醒目的红色框架，会感受到它们也在象征着积极开放的老年风貌和红红火火的老年生活。
看展的年轻人突然发现，原来以不同角度看待老年人会看到完全不同的状态，得到完全不同的结论，以往对老年人的旧有认知被改变了，对老年人的态度也翻转了。
“我们认为的老人和老人真实状态的区别”
“我希望我老了之后，也可以活的特别精彩”
……
通过线上线下的双重发力，京东以平凡但真实的老年人为典型代表，以他们的真实生活与精神风貌对“生命会老但热爱不会”的核心主题进行了生动的具象化表达。
03
生命会老 但热爱不会
某种意义上说，这也是京东通过重阳节情感事件营销所引领的，区别于既往的全新“敬老方式”：
面对老年人，不是一边对他们风烛残年的衰老体态抱有怜爱之心，一边却又不自觉地嫌弃他们是跟不上时代的“老粘人”。
而是转变为一种，源于价值观认同所带来的真心钦佩——钦佩他们虽然历经岁月淘沥，仍旧保有充盈的精气神来面对生活，能够在精神上成为年轻人的高山仰止，激励着年轻人以他们为榜样、沿着他们的路继续热爱生活、用力前行。
从老年人立场看，京东独特的“敬老方式”，是以一种“平等对话”的角度给予了老年人获得了深深的理解与欣赏，契合了新时代老年人“不服老、不怕老”的精神面貌，比起“尊敬却疏远”“俯瞰又怜悯”更容易为老年人所接受、更容易引起老年人的共情共鸣。
而且，京东“生命会老但热爱不会”的敬老观念和真心欣赏与仰慕的“敬老方式”，高度契合了京东“不负每一份热爱”的品牌主张。以“热爱”之名将品牌触角延伸到了老年生活的更多领域，渗透到了包括老年群体在内的跨年龄层人群中，用细腻且动人、真挚又诚恳的品牌态度，拉近了品牌与老年人群的心理距离。
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爱尔兰诗人叶芝有一首广为流传的诗——
“多少人爱你青春欢畅的时辰
爱慕你的美丽
假意或真心
只有一个人爱你那朝圣者的灵魂
爱你衰老了的脸上痛苦的皱纹”
这正是京东通过这波情感营销渗透出来的价值观念：纵然老去，也值得我们发自内心热爱。热爱生活、热爱我们不同年龄段的生活。
其实，像京东这样早已广为受众熟知的品牌，能在双十一大促来临前夕的特殊节点，收敛起剑拔弩张的促销广告锋芒，一反常态地注意到被众多品牌忽视了的传统重阳节，走心地关怀起中老年银发群体，输出一些带有人文和公益色彩的独特观念，是挺不容易的，但京东做到了。
从这些动作中，我们或许还能感受到更深层的变化：
伴随中国加速迈入老龄化社会，互联网加快“上山下乡”的步伐，银发群体正在逐渐成为一股不可忽视的消费力量，拥有巨大的消费潜能。面对这样的大趋势，京东此次抓住重阳契机向银发群体抛出温情的“橄榄枝”，显得意味深长。就像在热爱面前，岁月蹉跎不是问题；年龄也不会是触碰新鲜事物、享受数字化智能化便捷生活的障碍。
只为热爱行动
原文始发于微信公众号（4A广告提案网）：你老了吗？
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