在当下，“轻量化”是品牌在明星代言方面一个越来越明显的趋势。《现代广告》里这样的一段剖析大致可以反映出广告界对于“轻量化”明星营销的理解，“与之前理解的常规明星代言不同，某些品牌传播活动，虽然也常用到明星，但是双方更多变成了基于社交网络平台的短平快的合作，甚至是单次活动的合作。这种合作无论是从时间的周期上还是从合作的形式上，都较传统的代言合作更加轻量化。”
与常规明星代言不同，“轻量化”明星营销亦有考验广告主能力的特别之处，比如选择明星与品牌精神之间的高契合度，立足于策划、渠道、时机等环节的有力配合等，而能让品牌营销达到预期效果，成功的给触达受众展现品牌本身的感召力，这也需要线上营销和线下体验的缜密合力。
今年8月末以来，全新一代CC上市营销可以说较全面的体现了这些，在整个营销中，全新一代CC通过选择形象高度契合产品精神的明星进行TVC拍摄、沉浸式场景体验等，邀请新锐设计师进行联合造物，同时联合各大主流媒体在时装周热门时刻，结合明星特质持续推出热点内容，从而得以在时装周上全面开花等，向用户展示全新一代CC的多种使用场景，同时也把品牌符号更立体、丰富，更具感召力的渗透给受众。
制造热点
催生都市新锐们一起情感共振
通观这场营销，品牌方邀请国际超模何穗进行全新一代CC的TVC拍摄可谓是一个关键的节点。
区别于全新一代CC产品主 TVC紧贴新车风格，将不同模特放置于不同生活方式的场景中，注重产品力的精致阐述，与何穗的“轻量化”合作所打造的另外一支TVC，则通过挖掘明星与品牌精神之间的契合点，以更显感性的方式阐述产品理念。在TVC中，受众跟随旁白 “第一次走T台？霸刊各大时尚封面？还是登上梦幻大秀？一路走来哪个瞬间最美”的提问一起进入主题核心，随即何穗与全新一代CC一起出现在T台之上，“我的每一步都不是重复上一步，更不是重复谁的路，而是给世界一张新面孔”，何穗如是回答，整个TVC先锋、利落，同时也将受众对于何穗的“情感”成功投置至品牌。通过何穗的形象展现，全新一代CC也表达着打破束缚，释放个性的品牌精神，激励大家“走出不同的路”。
伴随着线上的持续推广，两支TVC相继出现在微信朋友圈的定点广告里，精准、直接、最大化的触达车迷及潜在受众。而在新车上市的发布会中，品牌方在打造具有科技感、艺术感的现场沉浸体验的同时，通过邀请时髦明星何穗、胡军、尚雯婕、朱丹等在现场精彩亮相，更大催发时尚、新锐的都市精英们一起情感共振。
朱丹（左）何穗（中）胡军（右）亮相全新一代CC发布会现场
全新一代CC 发布会现场
整个营销也开辟了一种更多元的“轻量化”合作的方式——在上市营销中，全新一代CC邀请设计师联合造物，突破行业与介质的局限，更多元的以渗透于用户不同生活场景的方式宣示品牌精神：比如与寺库进行合作，出于对“美”的探讨和对新生代个性力量的发现，共同推出CHANEL奢华套装。突破传统设计的局限性，与THE OWNER品牌创办人黄鲁哲先生推出合作款眼镜。与凤凰时尚携手，邀请设计师Simon Gao以全新一代CC为灵感设计服装联名系列，用时装展现当代的时尚元素和icon等。
全新一代CC上市X CHANEL
全新一代CC X THE OWNER
张亮诠释全新一代CC X Simon Gao联名系列
线下线上的传播矩阵
造就最大化的明星效应
在有的人看来，“传统代言与轻量化明星合作之间有点像正餐与零食的关系。零食吃多了虽然也可以吃饱，但终究不能替代正餐的作用。”，在全新一代CC的上市营销中，则在通常对于“传统代言”和“轻量化合作”之间如何合理配比的讨论之外，运用特有资源、策划能力、运营能力的有效合力，借助于线下活动与线上传播之间的矩阵联合，不同渠道之间的精密互动，产生最大化的明星效应，走出一条独特的路径。
作为一款外观打破寻常着重色，拥有精雅质感的动感车型，全新一代CC鼓励人们去打破框架、打破局限、勇于展现个性，而CC最重要的潜在受众也是一大批都市里时尚、新潮的都市精英们，在整个营销中，全新一代CC也一直将此着力点贯穿始终。新车上市期间，在线上，全新一代CC在微博全程冠名四大时装周热门话题，在凤凰时尚、网易时尚等国内主流网络媒体对“时装周”进行全线合作。在线下，从纽约到伦敦，从米兰到巴黎，海量明星前往时装周现场观秀的同时，也让全新一代CC在此间一路得到最大的露出和曝光，收获最大化的明星效应。同时，全新一代CC也通过联合主流门户媒体一起进行专题策划，邀请在精神气质方面具有契合性的明星等进行合作，持续推出如张亮之“拒绝被定义”、郝允祥之“用人生支配梦想”、王晓晨之“从不知名小演员到都市剧女王她走了十年”等热点重磅专题，鼓励人们彰显自我个性。
巴黎时装周，郝允祥 X 全新一代CC
10月末，作为首席赞助，全新一代CC出现在凤凰时尚盛典之上，盛典当晚，搭配全新一代CC简直成了明星们的抢镜利器，45个明星及工作室微博直发也让这个夜晚有刷屏之势，据统计，盛典总计覆盖阅读逾3.5亿，直播吸引超过600万人次观看。对于CC来说，时尚盛典时尚出众的设计与理念，对于懂审美、有品位、不从众的CC车主再合适不过，而光临盛典的众位明星所彰显出的不同个性，名人举手投足间所表现出的精神气质，也与全新一代CC的都市摩登感高度呼应。
“一汽-大众 全新一代CC•2018凤凰网时尚之选”现场
任何营销的目标只有透过改变消费者的认知行为来达到，所以品牌需要经过缜密、系统的评估以确保投入产出比，同时分析、挖掘潜在受众的兴趣、行为、习惯等为受众人群精准画像，进行整个营销策略的设计，继而确定与明星合作的形式。而在营销中，明星作为品牌形象的传播点，某一定程度上也是一种媒介，同时连接着潜在受众与产品。
在2018全新一代CC新车上市的过程中，通过明星、设计师的“轻量化”合作，进行TVC制作、沉浸式场景营销、联合造物等，在增强高曝光的时候，也让人们在这种高契合度的精神体现里更为透彻地了解新车，产生更为浓厚的兴趣。同时，通过时装周、时尚盛典等最大化的的明星效应，以持续的专题制作热点推出等，让多种营销形式应用于品牌精神，从而收获更强力的“品牌效应”。
原文始发于微信公众号（ 4A广告提案网 ）：“带你走出不同的路”，全新一代CC如何做明星多元营销
暂无评论