借势节日是品牌营销的常规操作
但有的日子不是谁都能借、谁都敢借
比如12月1日的世界艾滋病日
虽然难度有点大
但有个能借、敢借又会借的品牌脱颖而出——
这是杰士邦×今日头条基于大数据
合作推出的《2018艾滋病资讯白皮书》
它以“青春要爱不要艾”作为传播主张
从性别、地域、阅读偏好等不同视角和维度
回顾这一年来的“艾滋变化”
解读大众对于艾滋的关注情况和情绪态度
而聚焦“青春”二字意味着
杰士邦这次特别关注到了青年学生
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近年来
学生群体的艾滋发病率呈升高趋势
“大学生感染艾滋”的相关报道并不少见
“校园防艾”已经成为备受关注的话题
但问题是
学生群体对此并不那么上心
正如上图中的数据统计所示
跟其它年龄段人群相比
18-23岁人群对艾滋病的认知尚未成熟
中疾控的调查也印证了这一点
青年学生对艾滋病知识的知晓率高
但关注度不高、防护意识较差
尤其是他们正处于性活跃期
容易受到各种影响发生不安全性行为
存在感染风险
而性行为正是除了血液和母婴传播之外
艾滋病三种传播渠道之一
虽然不少人知道
预防艾滋病的最好方法是带安全套
这听起来简单、操作成本也不高
但从说到做、从知道到实践
这条路实在漫长而不易
看杰士邦这二十年多的防艾之路就知道
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自1998年起
杰士邦就投身于各种防艾行动
并持续推进艾滋科普等公益运动
比如——
1998年
在全国十余座城市开展“百万安全套大派发”活动
2002年
派发100万只安全套
在街头开展免费检测、咨询和义诊
最特别的是在2008年北京奥运会时
捐赠了十万只奥运纪念版安全套
2010年
携手广铁集团、港澳深疾病控制中心
举办“防艾不妨爱”公益活动
与明星杨千嬅一同防艾
并制作中国首个户外安全套展览馆
2010年
成为广州亚运会和上海世博会
安全套捐赠品牌
而今年是第21个年头
如果不是看到这张长图
还真没察觉到
杰士邦已经在防艾运动这条路上
走了这么久
可如果只把这些事情理解为是营销
那就未免太狭隘了
因为一旦品牌做的事
是跟多数人甚至每个人都相关的事
就应该把这些行为看作品牌在履行社会责任
也是在彰显企业文化、品牌文化
而对于安全套品牌来说
把该做的事情做好
不必多费口舌，也不用强行安利
产品自然就会成为消费者的主动需求
相信今年杰士邦在线下和电商平台发售的
带有“科普+产品”的限量单片
也会顺势成为一种“必需品”
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坦率地说
艾滋病对社会大众来说依然是话题炸弹
品牌扔出去
好的情况是炸消偏见、推动观念进步
坏的情况就是引火烧身、损兵折将
所以多数品牌的做法都是以稳妥为先：
要么谨慎地说些不痛不痒的话
要么就干脆闭嘴、言多必失
杰士邦作为安全套品牌
其特殊的产品特性决定了它不但不能避开
而且更不能在传播时草草敷衍了事
那究竟应该以怎样的态度制作怎样的内容
就成为杰士邦不得不面临的重要课题
都说安全套品牌最会打营销擦边球
作为老司机开开小车、说说段子
跟用户沟通感情、营造快乐的同时
起到提醒使用产品、增加曝光的作用
一举两得、无可厚非
但这是平时
真正懂传播的品牌会看时机
在面对重要而敏感的社会性话题时
必然会拿捏好充分表达却不越界的分寸
就跟我们说做人要有眼力价一样
平时幽默感十足但该收的时候也能收住
到了像世界艾滋病日这样的关键节点
打擦边球反而成为安全套品牌的最大雷区
因为此时最需要的是把握好尺度、摆正态度
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从这轮传播动作来看
杰士邦心里有数
它不但暂时收起了往日的幽默机灵
在制作内容时也摒弃了耸动恐吓式的用词套路
基于真实数据
本着客观公正的立场
一五一十有什么说什么
因为想要让大众对艾滋有一个正确认知
传播者自身首先就得客观公正
关于这一点，已经不是一个品牌该注意的事了
而是我们每个表达对于艾滋病观点的人
都应该秉持的态度
更重要地是，在尊重事实的同时
别忘了在目光和语气中添加一些积极的能量
就像白皮书中提到的正面词语“新药”“性教育”
解决“不要艾”的问题需要冷静理智
但却不必冷冰冰
正如杰士邦所说“青春要爱不要艾”
给予我们勇气面对一切磨难与挑战的
永远都是爱
原文始发于微信公众号（ 4A广告提案网 ）：今天，被杰士邦暖到了！
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